8. Как разделить рынок на сегменты, чтобы потом в них властвовать?

Планирование стратегии сегментации компании состоит из следующих этапов:

  • определение характеристик и требований потребителей в отношении товара компании;

  • анализ сходства и различий потребителей;

  • разработка профилей потребительских групп;

  • выбор сегмента или сегментов;

  • определение места товара, предлагаемого компанией, относительно предложений конкурентов (позиционирование);

  • создание плана маркетинга, соответствующего описанным условиям.

    •

    Чтобы планирование сегментации было успешным, потребительские группы должны отвечать следующим критериям:

  • между потребителями должны быть существенные различия;

  • внутри каждого сегмента между потребителями должно быть достаточно сходных характеристик;

  • сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения достаточного уровня продаж и покрытия расходов;

  • потребители в сегментах должны быть легкодостижимыми (как для товаров компании, так и для рекламной информации об этих товарах).

    •

    Сегментирование рынка можно осуществить по-разному.

    Существует три альтернативных метода, которыми располагают компании для того, чтобы определить и удовлетворить какой-либо целевой рынок. Это массовый маркетинг, сегментирование рынка и множественная сегментация рынка.

    1. Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Компания полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров.

    Пример. Первоначальная модель Ford-Т не имела вариантов конструкции и выпускалась только черного цвета. "Американцы могут купить любой автомобиль, при условии, что это моя модель Т и он чёрного цвета" (Генри Форд, США, 1908 г.) Массовый маркетинг соответствует этапу начала массового производства, главная цель в этом случае - продать как можно продукции одного вида, например в рамках национального рынка.

    2. Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основан на потребностях этого сегмента. В этом случае компания не ведёт массовое производство, распределение или рекламу. Главное достоинство компании - специализация. Такой подход очень распространён среди небольших и/или специализированных компаний, ориентирующихся на одну потребительскую группу в соответствии с вышеуказанными критериями сегментации.

    Пример. Канал MTV (MTV-Россия) и его бледные копии (программа "Метро" на СТВ и т.п.) работают на одном сегменте, выделенном по возрастному признаку. Более того, несложными - но очень действенными! - способами (Beavis and Batt-head) подростковую аудиторию этих товаров успешно оберегают от "разбавления" более взрослыми зрителями. Взрослые и не нужны, так как компания (ТВ-канал) живёт за счёт рекламы молодёжных товаров. Забавно, но рекламные службы, продающие рекламное время, возможно, не понимают эти отличия: постоянно появляется реклама совершенно взрослых товаров и услуг. Или у кого-то ещё есть лишние деньги?

    3. В рамках множественной сегментации компании пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на несколько сегментов с разными планами маркетинга для каждого из них. Ориентируясь на несколько сегментов, тоже можно максимизировать сбыт. Компании Procter&Gamble принадлежит около 50% мирового рынка моющих средств благодаря точному знанию особенностей разных сегментов и наличию очень многих марок стирального порошка.

    Множественная сегментация позволяет компании свести риск к минимуму, потому что её усилия не концентрируются на одном сегменте. Для множественной сегментации важно тщательно поддерживать отличия продуктов в разных потребительских сегментах. В противном случае может серьёзно пострадать репутация компании.

    Пример. General Motors, использующая стратегию множественной сегментации и выпускает для разных сегментов автомобили восьми разных торговых марок. Среди них есть более престижные и дорогие, есть более дешёвые и простые. Естественно, что многие детали компания использует во всех моделях. Однако многие американские потребители были возмущены, однажды случайно заглянув под капот и обнаружив, что на их Buick и Oldsmobile стоят двигатели от более дешевых Сhevrolet.

    [назад] [начало] [вперед]