|
9. Как найти своё положение на рынке?Несколько добрых слов о дифференцировании и позиционировании Для того чтобы получить конкурентное преимущество, компания должна найти свои способы дифференцирования продукции. Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его товаров конкурентов. К основным показателям дифференцирования относятся дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надёжность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн. Даже если компания выпускает такие "универсальные" продукты как мука, крупа, хлеб, одной из её основных задач является превращение такого недифференцированного продукта, в выделяющееся дифференцированное предложение. К показателям дифференцирования для СМИ следует относить стиль изложения, "персонификация" материала известными и авторитетными журналистами, оперативность и достоверность, юмор и остроумие. В телевизионном мире важнейшим показателем дифференцирования является личность телеведущего. "Если раньше существовала функционально-ролевая популярность телеведущих, то сегодня формируется их личная известность" (Николай Поздняков, Россия, 1997 г.) Пример. Такой суперпопулярный ведущий, Владимир Бусоргин, из года в год занимал лидирующие позиции в рейтингах телеведущих (ОТР, Ч. 1-3., АРИ, 1995-1997 гг.) Отрыв Бусоргина от прочих "телевизионных жителей" составлял 15-20 пунктов! А разве этот великолепный потенциал используется? Несколько других ведущих сохраняют неплохой потенциал: Светлана Самоделкина, Ирина Сухотерина, Михаил Кононов, Елена Оклей. (Места в рейтингах этих и других ведущих мы не приводим по этическим соображениям). Но и их отличительный потенциал используется телекомпаниями очень слабо. Однако не все отличительные черты конкретного товара являются важными или значимыми для потребителя, т.е. не каждое различие является признаком дифференцирования. Каждая особенность товара имеет потенциал роста потребительских благ и роста затрат для компании. Компания должна выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями. 1. Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей. Пример. Пример такого важного отличия дала в1997 году программа "Прогноз погоды" ("Сибирский канал" по заказу ТРК "Астра"), получившая отдельную строчку в телепрограмме и ... второе место в ежегодном рейтинге (Омский телевизионный рейтинг, часть 3, 1997 г., АРИ). Необходимо пояснить, что это означало ежедневную аудиторию в 450 - 550 тысяч человек! Это отличие великолепно сработало! "Мы видели аналогичные "прогнозы" в Новосибирске и Москве, но выделить погоду в самостоятельную программу, и получить отдельную строчку в программе передач мы догадались раньше "Метео-ТВ" (Вадим Киркачев, Россия, 2000 г.) 2. Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается в ином виде или в иной формулировке. Пример. На наш взгляд, хорошим примером такого отличия был выход в свет единственной вечерней газеты "Вечерний Омск". (Загадочна судьба сохранившегося до сих пор названия газеты, которое, возможно, теперь характеризует лишь неуклонное уменьшение своей целевой аудитории.) Это отличие удачно работало ограниченное время. Но естественно, что в новых условиях его значение следует пересматривать. 3. Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ или выгод. Пример. "Единственная в Омске возможность для красочной полноцветной рекламы" - журнал "Город" - действительно представлял собой уникальную возможность для одной специфической целевой группы - рекламодателей. Другие целевые группы (читатели, представители власти) какое-то время поддерживали энтузиазм журналистов "Города", затем закономерно отвернулись. Для простых читателей журнал по сравнению с московскими был недостаточно интересным и достаточно дорогим (да и продвигался он весьма вяло); а для властных структур журнал был недостаточно "своим". Отличие не сработало или было недостаточным? 4. Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей. Пример. В нашем городе стало традицией делать таким отличительным фактором цену печатного издания. Хотя цена действительно ощутима, совершенно неверно ограничиваться отличием только в цене. Потребитель должен увидеть более важное функциональное отличие СМИ. Издание для слабовидящих пенсионеров хорошо бы отличал более крупный шрифт. Деловое печатное издание непременно должно иметь свой Web-site, потому что целевая группа (предприниматели) имеют доступ в Интернет и используют его возможности для работы. 5. Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано (повторено) конкурентами. Пример. Трансляция ОРТ и РТР (и находящейся на этой же частоте ГТРК "Иртыш") имеет явное техническое преимущество (мощность передатчика, передача сигнала, антенное хозяйство), которое много лет никем не скопировано. А зрительская аудитория нуждается в "качественной картинке". Ещё один телевизионный пример. ДМВ каналы имеют невысокий рейтинг (менее одного пункта против 4-4,5 у ОРТ и РТР (ОТР, ч.1 и 2. АРИ, 1995-1996 г.г.) и значительно меньшую (по сравнению с метровыми собратьями) аудиторию, т.к. их "не видно" из-за ненастроенных антенн. Тот ДМВ-канал, который первым решит проблему настройки антенн у потребителей, получит большую зрительскую аудиторию и доходы от рекламы. Такие отличия следует считать существенными. 6. Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара. Пример. Качественная цветная полиграфия - отечественная или зарубежная - малоприменима для массовой региональной газеты именно из-за высокой цены. Это отличие, вероятно, не будет работать. 7. Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие. Пример. Доставка деловой газеты лично в руки интересует 10% потенциальных читателей и 19% - предпринимателей и руководителей фирм (по материалам исследования "Рынок печатных СМИ г. Омска", АРИ, 1997 г.) Но если при тираже в 5000 - 7000 экз. доставка в таком объёме ещё приемлема по издержкам, то возможно ли сохранить рентабельность при тираже в 20000-25000 экземпляров? Каждая компания будет выбирать и продвигать те отличия её товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка, т.е. использовать стратегию сфокусированного позиционирования. Позиционирование - действие по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта - простого и чёткого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Первый шаг позиционирования - описание реальной (уже сложившейся) потребительской группы. Пример. В 1997 г. предполагалось привлечение серьёзных инвестиций в газету "Коммерческие вести", для чего инвестор заказал независимой группе экспертов сбор и анализ первичной информации о рейтингах и предпочтениях печатных СМИ г. Омска. Исследователи в первую очередь определили закономерности формирования аудитории газеты. Был использован своеобразный приём "матрёшки", когда анализировались читающие газету иногда ("близкая" аудитория), читающие регулярно ("постоянная" аудитория), вся выборка ("полная" аудитория). Рассматривая эти три группы последовательно (это и есть "матрёшка": "постоянная" входит в "близкую", "близкая" - в "полную", "полная" - во всю выборку), можно отследить некоторые объёмные характеристики аудитории. "Полная" аудитория составляла 19%, "близкая" - 12%, "постоянная" - 3% или около 15000 постоянных читателей. Учитывая, что каждый экземпляр газеты прочитывается 2-3 читателями, реально востребуемый тираж не должен превышать 5000-7000. Целевая аудитория газеты оказалась весьма "омужествлённой", причём среди читающих её регулярно мужчины занимают 92%. Также ярко выделена группа читателей с высшим образованием: их более 70%. Социальный статус в целевой группе: руководители предприятий и организаций - 42%; предприниматели - 24%; служащие - 11%; чиновники - 21%. Доходы. Была отмечена явно выраженная тенденция разделения целевой аудитории на две непересекающиеся группы: одну - с душевым доходом в пределах 500 руб., и другую - с доходами свыше 1000 руб. Чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и какие отличия (преимущества, характеристики) она будет использовать для продвижения товара на целевой рынок. "Считается, что хорошо известные продукты уже занимают чётко обособленную позицию в сознании потребителя" (Эл Райс, Джек Траут, США, 1982 г.) При создании новой позиции, или при выводе на рынок нового товара компания может использовать несколько возможных стратегий для позиционирования. Первая стратегия состоит в усилении своего текущего положения в сознании потребителя. Пример. Еженедельник "Аргументы и Факты" всегда имел значительную аудиторию среди руководителей (рейтинг "АиФ" среди омских изданий - по данным рейтингового агентства "Аргус" - 44,5% по сравнению с 22% у "Коммерческих вестей". РА "Аргус", 1999 г.) Омское представительство "АиФ" планирует усилить посредством различных элементов рекламы и продвижения своё присутствие именно в этой целевой группе. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное (для достижения компанией поставленной цели) количество покупателей. Пример. В 1998 году по заказу крупной омской оптовой фирмы "ХХХ" группа экспертов выполняла подготовку бизнес-проекта под условным названием "Лайт-журнал". Предполагалось выпускать "издание, "играющее роль мини-журнала образа жизни для взыскательных мужчин и женщин, живущих в нашем городе и считающих себя современными людьми, смело входящими в XXI век". Главными отличиями журнала должны быть качественное полиграфическое исполнение, информационное наполнение, особый авторский стиль изложения и независимый "не рекламный" характер большинства материалов. Более значительную роль должны играть авторская и редакторская составляющие. Аудитория. Журнал был рассчитан на т.н. средний и верхний классы омских потребителей, имеющих достаточные доходы для регулярной покупки товаров и услуг высокого качества (от 3000-5000 руб. на члена семьи). Это - предприниматели, руководители фирм, менеджеры высшего и среднего звена, чиновники и т.д. Размер целевой группы: 30000-50000. Начальный тираж журнала: 2000 - 3000 экземпляров при выходе 2 раза в месяц. Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента (то есть, в выстраивании отличия от какого либо отличительного параметра конкурента). Как шутили когда-то, катушечный магнитофон "Сатурн" кое в чём превосходит японские магнитофоны. Например, длиной сетевого шнура! У шутки оказалось грустное продолжение: попробуйте сегодня купить катушечный магнитофон или проигрыватель обычных "виниловых" дисков. А ведь коллекции катушек и пластинок сохранились у многих... А эти "многие" - целевая группа покупателей. Четвертая - стратегия эксклюзивного клуба ("мы входим в число лучших", "мы в числе лидеров рынка" и т.д.) |