|
7. Как понять и полюбить своих потребителей? В качестве базиса для сегментации рынка компания может использовать персональные демографические характеристики, т. е. набор основных особенностей отдельных людей или их групп. Чаще всего в качестве фактора сегментации используется возраст, а потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые (лица трудоспособного возраста), пожилые люди. Другие факторы для описания потребителей: пол, образование, семейное положение и размер семьи, этап жизненного цикла семьи, профессия потребителей, семейные или индивидуальные доходы, мобильность (склонность к поездкам или переездам), национальность или раса, религиозная принадлежность, особенности личности (экстраверт или интроверт, жизненные ценности, способность быстро или медленно воспринимать новые товары и т.п.), образ жизни (как живут и как расходуют время и деньги). Пример. Краткое описание потребительских групп (рыночных сегментов), выполненное в 1998 г. для "Дома мод", может выглядеть следующим образом. "Чиновницы". Служащие федеральных, местных, муниципальных органов власти и аналогичных организаций (инспекции, унитарные предприятия и т.д.). Возраст 25-60 лет, высшее образование (иногда - не единственное). Высокая зарплата, выплачиваемая регулярно. Высокий общественный статус и личностные амбиции. Некоторая консервативность во вкусах и привычках в силу профессиональной принадлежности. Доля от всех клиентов - до 30%. "Богатые жены" и прочие, живущие на деньги мужчин". Возраст 20 - 40 лет. Высокие и очень высокие доходы. Много свободного времени из-за выключенности или неполной включенности в трудовую деятельность. Образование - от начального до высшего. Часто иногородние или не имеющие родственников в городе. Вкус не сформирован. Сознание омассовленное. В мотивации превалируют факторы престижа, моды, группового эгоизма. Сильно подвержены рекламному воздействию. Доля этой группы оценивается в 35%. "Учащиеся женщины". Студентки и учащиеся школ, колледжей, техникумов, высших учебных заведений. "Золотая молодежь", живущая за счет родителей и частично незамужние женщины, недавно начавшие работать и живущие на дотации родителей. Возраст 15 - 25 лет. Доходы: средние и высокие. Вкус примитивный, неразвитый. Из-за отсутствия способов самоутверждения, очень высока доля затрат на одежду, косметику, парикмахерские услуги и т.п. Высока зависимость от местных стереотипов поведения и рекламы. Доля - 20%. "Женщины-предприниматели". Руководители собственных фирм. Возраст 35 - 50 лет. Доходы высокие, но не всегда регулярные. Независимы, самостоятельны в решениях, очень критичны к рекламе, ориентируются на мнение близких знакомых и собственный опыт. Стараются следить за аналитическими материалами о товарах и услугах. Доля этой группы - около 10%. "Случайные потребительницы". Нестационарная группа. Те, кто изредка пользуются дорогими престижными качественными услугами. Поводы для этого: юбилеи, праздники, "услуга в подарок". Более подробное описание затруднительно. Доля этих потребителей минимальна - менее 5%. (По материалам консалтингового агентства "Ладно", 1998 г.) Итак, сочетание факторов демографии и образа жизни необходимо компании для определения и описания своих рыночных сегментов. К сожалению, именно информация о потребителях и их особенностях наименее доступна для отечественных компаний. Те данные, которые собирались в прошлые десятилетия (ВНИИ Конъюнктуры и Спроса; данные переписей, органов статистики и т. п.) характеризуют параметры массового спроса; новые данные в соответствии с методологией маркетинга собираются постепенно, но их явно недостаточно для устойчивых описаний потребительских групп. Кроме того, первичная информация (данные переписей, различных опросов населения) не всегда позволяет точно установить даже размеры и границы этих групп и анализировать поведение индивидуумов. Именно поэтому столь часто допускают ошибки омские и российские социологи в политических прогнозах и в изучении поведения потенциальных потребителей. Именно поэтому, ведя работу по описанию своих потребительских групп, компания должна это делать максимально тщательно (не экономить на сборе первичных данных, на размерах выборки, на приглашении сильных аналитиков и т. п.) То, что такой анализ руководителям СМИ необходимо делать и делать уже сейчас, говорит публикация материалов исследования "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором контурно описаны 5 категорий российских потребителей: "купцы, казаки, студенты, руководители, русские душой" (Стюарт Эллиот, США, 1992 г.) Из исследования вытекает, в частности, что выбор марки автомобиля - вовсе не вопрос денег. Выбор Toyota, BMW, Лада - явный показатель разных жизненных подходов и моделей покупательского поведения. Пример. Почему бы нашим автогазетчикам, делающим почти одинаковые газеты, не использовать эту информацию для ухода от чистой конкуренции и делать одни издания для владельцев "Жигулей" и "Святогоров", а другие - для владельцев иномарок. Анализ социально-демографических характеристик зрителей омских телеканалов даёт материал для интересных выводов: телеканал "СТВ" имеет ярко выраженную женскую аудиторию (66% от общей аудитории), а НТВ - более "мужской" канал (55% мужчин и 45% женщин). Женская аудитория сложилась у радиостанций: "Омское радио" и "Радио России" на той же кнопке кухонного репродуктора ("бедные" домохозяйки, служащие бюджетных организаций, пенсионерки) и у FM - станции "Music-радио" (молодые учащиеся, работающие; материально более обеспеченные). А среди слушателей "Европа плюс" преобладают молодые мужчины. (По материалам "Исследования предпочтений населения г. Омска различных СМИ", Универсал-информ, 1999 г.) |