|
6. Как исследовать рынок, чтобы не было бесконечно жаль бесцельно потраченные деньги? Анализ маркетинговых возможностей, как мы уже видели, требует получение регулярной и достоверной информации, причём - как до, так и после принятия управленческого решения. Такую информацию собирают при помощи маркетингового исследования. Маркетинговое исследование - систематический сбор информации, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Процесс исследования включает следующие операции: 1. Определение проблемы (формулирование предмета исследования). 2. Сбор и анализ вторичной информации (данных, собранных ранее для других целей или других исследований). 3. Получение первичной информации (данных, которые необходимы для решения вашей проблемы). 4. Анализ всей совокупности данных. 5. Выводы, рекомендации. 6. Использование результатов. Провести исследование могут собственные специалисты компании, если они имеют соответствующую квалификацию. Преимущества своего исследовательского отдела: полная информация о компании, доступ ко всем сотрудникам, высокая лояльность и ответственность. Недостатки: высокая постоянная зарплата, узость кругозора, чрезмерная "влюблённость" в свою компанию (что может невольно исказить результаты). Эту же работу могут выполнить специализированные фирмы. Преимущества здесь совершенно иные: большой опыт и апробированные оригинальные методики, независимость выводов, знание вторичной информации по проблемам. Недостатки: недоверие со стороны компании, высокая стоимость услуг, отсутствие доступа к информации внутри компании. В Омске известно более десяти фирм, выполняющих исследовательские работы. Наибольший авторитет и опыт работы имеют ГЭПИЦЕНТР-1,2; Агентство Региональных Исследований (АРИ), Универсал-информ, Аргус.. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, фокус- группа, эксперимент, экспертный опрос. Опрос - сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону, по почте, через СМИ. Используется (явно или в скрытой форме) анкета. При анкетном опросе важнейшие параметры: состав и размер выборки (кого именно опрашивать), точность исследования, умело составленные анкеты. Кроме анкетного опроса иногда используются методы семантического дифференциала (при разработке образа компании или личности) и многомерного шкалирования. "Самое главное в проведении маркетингового исследования - это чтобы его результатами хоть кто-нибудь воспользовался". (Гарри Картер, Великобритания, 1983 г.) Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании при выборе целевого рынка. Необходимо правильно оценить предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль компании от работы на этом рынке продолжительное время. Для прогнозирования объёма продаж необходимо оценить уровень спроса на продукт компании. Как уже говорилось, рынок - совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара. Значит, размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на предложение компании или её конкурентов. Потенциальный рынок - совокупность покупателей, проявляющих достаточный интерес к определённому рыночному предложению. Но далеко не все потенциальные потребители имеют доступ к товару, он не везде продаётся либо технически недоступен. (Зона охвата большинства омских метровых каналов существенно меньше территории области). Поэтому доступный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих достаточный интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному предложению. После того, как компания определила доступный рынок, ей предстоит выбрать между работой на всём рынке или концентрацией на отдельных его сегментах. Целевой рынок - та часть доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Пример. Рассмотрим неоднозначную ситуацию с изменениями в газете "Комок" в 1999 г. Как известно, тираж "Комка" в Омске упал с 80000 - 85000 экземпляров до 27000 - 35000. Уменьшилось также число полос, упал объём рекламы, выросла цена. Многие восприняли это как стагнацию и признаки ухода с рынка. На самом деле, красноярское руководство компании быстро анализировало ситуацию, которая ещё до всех указанных событий выглядела так: рост издержек (бумага, доставка тиража в несколько городов) устойчиво опережает рост доходов. Что было сделано? "Комок" по своей инициативе повысил цену более чем вдвое, зная об утрате по этой причине значительной части читателей; и отказался от части доступного рынка - от крупных рекламодателей, озабоченных только максимальным тиражом газеты. "Комок" в Омске и сейчас получает достаточный доход, но не от рекламы, а от продажи тиража! Оказалось, что для этого вполне достаточно тиража в 30000 экз. Наблюдатели воспринимают описанные действия красноярской и омской дирекций "Комка" как пример грамотного использования маркетингового подхода. Спрос на товар компании (Стк) - часть совокупного рыночного спроса (Срс), приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. Стк = Срс х Дк, где Дк - доля данной компании на рынке (важный параметр для анализа). Пример. Доля регионального рынка хлебопекарных дрожжей, занимаемая омским заводом "Дромасс" в 1996 - 1997 г.г. составляла только 50%-60%; дрожжи Курганского завода - 10%-15%, а остальная доля (от 25% до 40%) совершенно неожиданно оказалась занята сухими дрожжами из Турции, Франции, Чехии и т.п. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того, как её товары воспринимаются потребителями в сравнении с её конкурентами. При прочих равных условиях доля компании зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов компании относительно конкурентов. Оценка будущего спроса (макроэкономический прогноз) складывается из экспертных оценок, мнений торговых представителей (именно они непосредственно контактируют с покупателями) и исследований намерений покупателей (методами опроса). Иногда используется тестирование рынка (эксперимент). Так, планируя выход в свет в новых для себя регионах, многие российские газеты используют именно такой экспериментальный способ пробного маркетинга при помощи специальных фирм ("Ода" и т. п.), выполняющих представление нового товара рынку, его рекламу и продвижение, сбор откликов, анализ. |