5. Что такое маркетинговый процесс, или как компания определяет свой бизнес?

Задача любого бизнеса заключается в предоставлении рынку (группе или группам потребителей) созданной компанией ценности в целях получения прибыли.

Но традиционный взгляд (взгляд предпринимателя - производственника) состоит в том, что компания разрабатывает, производит и продаёт некий продукт. Предполагается, что компания точно знает, какие продукты будут пользоваться достаточным для получения прибыли спросом. Однако конкуренты компании могут думать аналогично. И что из аналогичных продуктов выберет потребитель?

Новый взгляд на бизнес - процесс подразумевает, что маркетинг становится исходным пунктом планирования. Компания, разделяющая данную точку зрения, рассматривает свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их представление (рынку).

В этом процессе выделяют три фазы (Майкл Лэннинг, Эдвард Майклз, США, 1988 г.):

Говоря о выборе ценности применительно к такому товару, как СМИ, необходимо учесть следующее. Все человеческие существа постоянно испытывают массу самых разнообразных потребностей. Голод и жажда - потребности биогенной природы; а потребность в признании, уважении или информированности - имеют психогенную природу. Большинство потребностей (и все психогенные) не требуют немедленного удовлетворения. Потребность превратится в мотив для какого-либо действия, когда она заставляет человека действовать, а её удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Разработано несколько разных систем и теорий, объясняющих мотивацию индивидов. Во Франции популярна т.н. "система SABONE", где определяющие поведение потребителя мотивы следующие: безопасность (Securite), привязанность (Аffection), комфорт (Вien etre), гордость (Оrgueil), новизна (Nouveaute). (Ж. Ф. Кролар, Франция, 1966 г.)

Чаще используют другой способ ранжирования человеческих потребностей, который известен под названием "Иерархия потребностей по Абрахаму Маслоу". Благодаря Маслоу производители товаров (издатели СМИ) могут понять, как разные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Построенная "пирамида Маслоу" опирается на физиологические потребности (утолять жажду и голод, спать, иметь сексуальные контакты). Это низший уровень первичных или базисных потребностей, которые необходимо удовлетворить для выживания индивида и которые обуславливают возможность удовлетворения других потребностей.

Более сложный характер носят потребности в защищённости (безопасность, потребность иметь крышу над головой, минимальная зарплата, работа, уверенность в будущем, обеспечение в старости и по болезни). Это - второй "этаж" пирамиды.

Далее, т.е. выше расположены потребности социальные (принадлежность к какой - то группе общества, статус, почёт и признание, возможность получать информацию и выражать свои мысли).

На самом верху в иерархии потребностей - потребность в самоутверждении, самовыражении, саморазвитии и самореализации. Искусство, культура, сочинительство, труд изобретателей, честолюбие, политика - вот возможности для реализации этой - самой высшей - группы потребностей.

Пока не была удовлетворена потребность низшего уровня, не может быть удовлетворена потребность более высокого уровня!

Итак, с точки зрения иерархии человеческих потребностей, средства массовой информации могут удовлетворять высокорасположенные социальные потребности. Впрочем, СМИ стали настолько разнообразными, что не вполне корректно говорить об удовлетворении "информационного голода", к примеру, на эротическом кабельном канале. Да и на MTV информации кот наплакал...

Вывод, отсюда следующий: мотив зрителей этих каналов вовсе не связан с получением "объективной и независимой информации". И выходящие еженедельно огромными тиражами сборники убогих маленьких рекламных квадратиков под девизом "организация реализует" с трудом подойдут для "самореализации, уважения, саморазвития". Значит, определение мотивации читателей (зрителей, слушателей) каждого конкретного издания совершенно необходимо.

К сожалению, исследования потребительской аудитории крайне редко анализируют мотивацию. Примером исследования, где такой анализ произведён, является "Рынок печатных СМИ г. Омска: рейтинги и предпочтения" (АРИ, 1997 г.). В этом исследовании выявление потребностей читательской аудитории и мотивов этих читателей базировалось на анализе отношения респондентов к тому, каким должен быть газетный материал. "Достоверным" и "полезным для работы" хотели видеть газетный материал (в омском деловом издании) 83% и 63% опрошенных. Полное соответствие социальным потребностям и потребностям в самореализации (работа)!

Но выяснилась и ещё одна интересная подробность: весьма значительная часть читателей делового издания жаждет совсем иных материалов в газете: весёлых и остроумных (42%); доступных и легкочитаемых (39%); написанных хорошим стилем (40%).

Таким образом, исследование дало информацию для принятия обоснованных управленческих решений о содержании и стилистике издания (подробнее об исследованиях в маркетинге - в следующем разделе).

И ещё одно - технологическое - обстоятельство, актуальное для руководителей СМИ. Технология производства печатных СМИ подразумевает, что небольшая по вкладу в себестоимость редакционная часть дополняется значительно большей типографской частью работ. Потребитель получает готовый продукт не от редакции, редакция в малой степени может контролировать производство и распределение продукта, за который полностью отвечает (и с которой потребитель осуществляет денежную трансакцию).

Таким образом, СМИ как товар производится не единым предприятием, а группой предприятий, связанных некими договорными отношениями (сюда может входить ещё транспорт, доставка, экспедирование и т.п.)

Ещё сложнее ситуация в эфирных СМИ (телевидение), где число участников процесса производства товара ещё больше (в их число входит, например, государство), а отношения с ними ещё сложнее и запутаннее.

Специфической особенностью СМИ, следовательно, являются ситуации, когда редакция не имеет достаточного контроля над созданием своего собственного продукта и его представление потребителю. А разве это разумно?

Полезную информацию о мотивах, которыми руководствуются покупатели и читатели газет и журналов, приводят в толстой книге "Реклама: теория и практика":

Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что она отвечает за напечатанное, а не устное сообщение.

Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных членов общества.

"Чтение журналов также приносит самое разнообразное удовлетворение читателям. Женщины читают женские журналы, чтобы найти практические сведения по кулинарии, обстановке квартир, уходу за детьми, развлечениям, садоводству и ведению домашнего хозяйства; а также специальную информацию о том, как принимать гостей, что приличествует подавать к столу в особых случаях, как знакомиться и общаться с юристами, врачами, школьными учителями, как ладить с мужем и семьёй; они ищут в журналах возможность погрузиться в мир грёз, оторваться от повседневности, расслабиться, ощутить себя личностью, найти способ самовыражения. Журнал открывает своим читателям мир новых знаний, новых идей по экономике, философии, искусстве, а не только развлекают их". (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, США, 1979 г.)

В той же книге содержится информация об эффективности журнальной рекламы. Общая суммарная аудитория каждого номера журнала гораздо больше тиража. "Рекламная полоса в журнале контактирует с 7,8 взрослого читателя". (Эрнест Ларкин, США, 1977 г.)

В завершение раздела просто просится одна цитата, напоминающая о самых первых страницах этой книги:

"Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают её, потому что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продаёт скорее не обувь, а волнение и эмоции" (Френсис Руни, США, 1992 г.)

Поставьте на место обуви газету или иное СМИ, и признайтесь, что и в этом случае продаются эмоции!

[назад] [начало] [вперед]