Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов компании и новых рыночных возможностей.

Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешные её развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование компании начинается с определения миссии компании.

Миссия компания описывает её долгосрочную ориентацию на какой-то вид деятельности и соответствующее место на рынке, а также какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются, и (иногда) какие производственные процессы используются.

Вот пример удачно сформулированной миссии компании. "Цель компании Motorola - достойное служение интересам общества, предоставление нашим клиентам продукции и услуг высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять нашим служащим и акционерам возможности для достижения разумных личных целей".

А вот как сформулирована миссия российской страховой компании "Северная казна" из Екатеринбурга: "Стабильность при постоянном стремлении к лидерству, профессионализм и ответственность, мобильность и конструктивность - наша философия ведения бизнеса, объединяющая клиентов, акционеров и сотрудников".

Миссия корпорации Samsung: "Главная задача корпорации Samsung можно сформулировать так - получать прибыль, помогая улучшать качество жизни людей. Для достижения этой цели Samsung создает изделия и услуги, объединяющие в себе конкурентоспособность и высочайшее качество. Главной составляющей этого процесса являются человеческие знания и передовая технология".

При формулировании миссии важно не совершить несколько ошибок. Не следует говорить: мы делаем газету. Продукция в конкретном выражении "приходит и уходит", но основные потребности потребительских групп остаются неизменными. Поэтому более точная формулировка может быть такой: мы удовлетворяем потребность в оперативной и достоверной информации. Другая ошибка: слишком общий и широкий охват при формулировании. Газета для всех или новости обо всех событиях - как раз такие ошибочные решения, затрудняющие понимание вашей деятельности потенциальным покупателем и его выбор в вашу пользу.

Далее в процессе стратегического планирования обычно следует пункт об организации (или выделении) в крупной компании Стратегических Хозяйственных Подразделений (СХП) или бизнес-единиц, которые являются независимыми предприятиями по своему отдельному направлению деятельности. Полагая большинство местных СМИ предприятиями сравнительно небольшими, будем считать, что в каждом из них только одно СХП (бизнес-единица), а вся компания занимается одним видом деятельности (делает одну газету, владеет правом вещания на одном телеканале).

В общем случае, процесс стратегического планирования выглядит так:

Приведём совершенно свежий пример к пункту 3: пример формулирования корпоративных целей по захвату мирового рынка средств отображения видеоинформации корпорации Samsung: "к 2005 году компания намерена захватить 27% мирового рынка электронно-лучевых трубок для мониторов (достигнув объёма продаж в USD 6 млрд.) и 25% рынка плазменных панелей (USD 1,6 млрд.)". ("Компьютерра", декабрь, 1999 г.)

Коснёмся подробнее анализа окружающей компанию внешней среды. Отслеживать необходимо:

Анализ макросреды применительно к омским СМИ должен включать такие факторы: наступление долгожданного периода относительной политической стабильности на 2000-2003 г.г.; возможное "похолодание" в отношениях с НАТО и увеличение оборонного госзаказа; старение городского населения и его некоторое сокращение; постепенная культурная переориентация с Запада на Восток; рост самоопределения крупных этнических групп (немцы, казахи, татары, украинцы); бурное проникновение передовых коммуникационных технологий; рост предпринимательского самосознания; постепенный переход от массового рынка и неквалифицированного спроса к микрорынкам; ужесточение законодательства о рекламе; резкие изменения в образе жизни молодёжи и т.п.