|
2. Что такое рынок и конкуренция? "Все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене (трансакции), образуют рынок" (Филип Котлер, США, 1997 г.) Может быть полезным ещё одно определение рынка - совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара. Любая - национальная или мировая - экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединённых процессами обмена. Конкурентную структуру, окружающую компанию при выходе на какой - либо рынок, можно представить в следующих вариантах: монопольная: только одна компания продаёт товар/услугу. Пример. РАО "ЕЭС РОССИИ", Российские железные дороги; олигопольная: несколько компаний производят и продают основную долю товара. Пример. ГАЗ, АЗЛК, ВАЗ, КамАЗ; монополистически-конкурентная: несколько компаний, каждая из которых добивается отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов сочетания маркетинговых факторов, желательных для потребителей. Пример. "Сотел", "Би Лайн", GSM; чисто конкурентную: множество компаний продаёт одинаковые товары. Пример. Около 20 переработчиков молока в Омске и области производят одинаковый товар с одинаковым названием "молоко" и почти одинаковой упаковкой, где присутствуют тучные бурёнки, улыбающиеся девочки, толстые котики и, почему-то, усталые ковбои и мрачный чёрный замок.... Управление процессами обмена требует от компании значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление имеет место, когда хоть одна из сторон обмена (трансакции) разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика другой стороны. Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль, им охватываются товары, услуги и идеи; он базируется на понятии обмена, его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими сторонами. Таким образом, "маркетинговое управление мы будем понимать как сознательную попытку активного достижения определенных результатов обмена на целевых рынках" (Филип Котлер, США,1997 г.). Как компания может этого добиться? Существует 5 конкурирующих концепций, каждую из которых компания может взять за основу своей маркетинговой деятельности. Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребитель отдает предпочтение доступным и дешевым продуктам. Компания должна добиваться высокой эффективности производства продукции и ее оптимального распределения. Продукто-ориентированная концепция утверждает, что потребитель приобретает товары с наивысшим качеством и наилучшими характеристиками. Все силы компании нужно бросить на разработку таких "идеальных" продуктов. Концепция ориентации на продажи подразумевает, что потребитель совсем не хочет покупать всё, что ему предлагают. Поэтому компания должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Концепция маркетинга провозглашает, что залог достижения цели компании - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов. Данная концепция вобрала в себя всё лучшее из трёх ранее рассмотренных подходов, разработана в 50-х годах и считается более прогрессивной. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей компании установление нужд, потребностей целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Сторонники этой концепции считают необходимым достижения баланса прибыли компании, удовлетворение потребностей потребителя и общественных интересов всего человечества. |