11. Как продавать товар? Распределение и сбыт СМИ

Большинство производителей самых разных товаров продают товары через посредников, которые доставляют товар на рынок, к потребителю, и формируют канал распределения товаров.

Канал распределения - совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар (услугу) от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

"Во многих случаях выбор канала товародвижения - наиболее важное решение для компании". (Джоэл Эванс, Барри Берман, США, 1987 г.)

Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

Каждый посредник, приближающий продукт конечного к потребителю представляет один из уровней канала распределения.

Любой производитель товара и приобретающий этот товар потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала.

Существует канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга. В этом случае производитель своими силами реализует свой товар конечным потребителям (торговля вразнос, презентации и продажа на дому коммерческими агентами, посылочная торговля, продажи по телефону, через Интернет, с помощью телевидения и через принадлежащие производителю торговые точки).

Существует и более протяженные каналы распределения, В каналах распределения продуктов питания в Японии насчитываются до 6 уровней (посредников).

При проектировании каналов распределения компания-производитель должна решить, какой из вариантов является оптимальным. Если компания только начинает свою деятельность и её денежные ресурсы ограничены, она пользуется услугами уже сложившимися каналами распределения, даже если это не очень выгодно.

При использовании различных каналов распределения издержки и прибыль будут очень разными. Необходимо определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объём продаж. Это может быть торговый персонал самой компании (концентрируют усилия только на своём товаре; настойчивы в желании продавать, т.к. от этого зависит их работа в компании; отлично знают достоинства и недостатки своего товара). Но это могут быть и посредники. Ведь многие потребители предпочитают иметь дело с агентом, представляющим несколько разных (возможно, конкурирующих) производителей.

Начальные затраты на привлечение посредника (дистрибьютора) обычно ниже, чем затраты на создание собственного отдела сбыта. Однако при работе со сторонними продавцами рост затрат идёт быстрее, т.к. они получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал.

Критерии эффективности различных каналов распределения- это расчет затрат на продажу различных объёмов товара через каналы.

Ситуация с каналами распределения СМИ особенна именно в силу специфики этих информационных продуктов. Очевидно, что резкое катастрофическое падение тиражей подавляющего большинства т.н. "центральных" газет и журналов в минувшее десятилетие произошло из-за опережающего роста стоимости доставки читателям этих изданий. В то же время, бурное творческое и идейное многообразие новых СМИ не было подкреплено новыми способами распределения. В любом бизнес - плане СМИ (каноническом или приблизительном) затраты на распределение и продвижение будущего издания находятся "в конце списка".

Судя по всему, многие предприниматели не воспринимают распределение и продажи СМИ как выгодный перспективный бизнес. И это происходит в то время, когда постоянно растут торговые площади для продаж "обычных" товаров и множится конкуренция в торговом деле.

"Единственные очереди, которые я видел в 1996-1997 г.г. - это очереди у газетных киосков. Если люди стоят в очереди за газетой, значит, есть неудовлетворённая потребность. Мы решили организовать бизнес на её удовлетворении" (Владимир Шаронов, директор предприятия "Омпечать")

Пример отдельных "продвинутых" предпринимателей, делающих свой бизнес в этой сфере, говорит: это выгодно. Судя по всему, несколько новых систем распространения всё же скоро появится. Эксперты объясняют это отказом всё большего и большего числа читателей газет от традиционного способа доставки - подписки на почте. Во многих зарубежных странах авансирование печатных СМИ (подписка, на нашем языке) охватывает только 5 - 10 % от читательской аудитории, и касается преимущественно специализированных журналов. А большую часть прочих СМИ распространяют самые разные системы (каналы) распространения, конкурирующие между собой.

Пример. Если в 1980 г. доли основных игроков ("Союзпечать" и УФПС) составляли 5% и 95% годовых продаж печатных СМИ соответственно, то в 1999 г. доля УФПС упала до 5% (по области - до 25%), "Роспечать" подросла до 65-68%, а остальное поле поделено между совершенно новыми игроками: компания "Омпечать" - 15%; система распространения "Вечернего Омска" - 5%; частные распространители - около 7%.

Пример. "Вечерний Омск" и дружественные издания ("Соточка", "Четверг" и т.п.) держатся только за счёт собственной системы распределения, которая в точности взяла на себя вышеуказанные функции каналов распределения. Хотя система распространения "Вечернего Омска" не уникальна, несколько других подобных систем развиваются, на наш взгляд, вяло. Возможно, это связано с их узкими корпоративными целями.

Так, система распространения газеты "Курс" (бывший "Омский телеграф") несмотря на самый широкий охват городской аудитории, осталась непривлекательна для других СМИ. Это же касается системы распространения "Ин. Яз-Омск", осуществляемой учащимися языковых курсов. Эти системы воспринимаются другими участниками рынка (другими печатными СМИ) не как "независимый" канал распределения, а скорее как конкурент.

Остаётся нерешенным также вопрос контроля над работой такого канала, т.е. своевременность доставки уже оплаченного издания потребителю и полный охват запланированной аудитории. В этой ситуации определяющим фактором при выборе системы распространения становится только цена (цена доставки одного экземпляра) и лишь "лет через 10-15 начнётся конкуренция в качестве услуг канала распределения (скорость доставки, культура персонала и т. п.) и кончатся ценовые войны" (анонимный эксперт, Россия, 2000 г.) Действительно, хмурый небритый разносчик газеты "Ин. Яз-Омск" или сварливая тётка - распространитель "Курса", громыхающая ящиками в подъезде, не воспринимаются частью серьёзного бизнеса.

У корпоративных каналов (систем) распространения, безусловно, есть перспектива, но для этого они должны восприниматься своими хозяевами, как самостоятельный, а не побочный, второстепенный бизнес. Можно предположить, что несколько независимых систем распространения печатных СМИ появится в 2000-2002 г.г. (местный "филиал" московской системы; система распространения "областного" медиа-холдинга; система распространения Больших газет ("Ваш ореол", "Нос").

Пример. В качестве примера рассмотрим чётко проработанный план распространения одного не местного печатного издания в нашем городе.

"1. Основные определения и методики оценки
Себестоимость реализации (Ср) - минимальная отпускная цена одного экземпляра газеты, при котором оправдываются затраты на её производство (плёнки, печать, доставка). При оценке себестоимости реализации не учитываются затраты на реализацию (аренда торговых площадей, налоги, торговая надбавка продавцов, транспортировка по городу). Данная величина является расчётной и декларативно определяется московским директором филиальной сети.
Отпускная цена (Цо) - цена, по которой газета поставляется потребителю. В собственной торговой сети Цо - цена продажи в точке реализации. В случае поставки газеты стороннему продавцу по договору с отсрочкой, Цо - это цена, по которой газета будет продаваться в сети. При продаже по предоплате, Цо - цена, по которой газету приобрели у нас.
Затраты канала реализации (Зкр) включают в себя все затраты, связанные с продажей в данном канале или точке реализации (доставка, аренда, торговая надбавка, комиссионный процент, СЭС и т.д.).
Затраты службы реализации (Зср) - расходы на оформление точки, транспорт, СЭС, патент, аренда. При расчёте Зср торговые надбавки и комиссионный процент различных каналов учитываются путём умножения на количество экземпляров газеты, продаваемых через данный канал.
Рентабельность канала реализации позволяет оценить эффективность работы канала и может быть расчётной (Ркрт) и реальной (Ркрп). Расчётная рентабельность канала реализации (Ркрт) определяется по формуле Ркрт=Тх(ЦО-Ср)\Зкр, где Т - тираж газеты, продаваемой посредством данного канала; Цо - цена отпускная; Ср - себестоимость реализации; Зкр - затраты канала реализации.
Реальная рентабельность канала реализации (Ркрп) определяется применительно к какому-то периоду времени и рассчитывается по формуле Ркрп=Пр(пер)\Зкр(пер), где Пр (пер) - объём средств, поступивших наличным и безналичным способом по данному каналу реализации за период; Зкр - затраты канала реализации за период; Ср - себестоимость реализации.
Рентабельность работы службы реализации рассчитывается по аналогии с рентабельностью канала. Рсрт=(Т1х(Цо1-Ср)+...+Тпх(Цоп-Ср)\Зср, где Тп - тираж, продаваемый посредством какого-то канала; Цоп - цена отпускная для этого канала; Ср - себестоимость реализации; Зср - затраты службы реализации. Ррт=Пр(пер)\Зкр(пер), где Пр(пер) - объём средств от реализации газеты за период; Зкр - затраты канала реализации за период.
Нормативные показатели. На период до 1 мая определены следующие показатели:
- себестоимость реализации 1 руб.;
- минимальная рентабельность службы реализации - 1.25;
- минимально допустимый тираж - 20000 шт.;
- часть тиража, реализуемая сторонними каналами реализации (не более) - 10%,
часть тиража, реализуемая через собственные торговые точки (не менее) - 50%;
- максимально допустимая отсрочка платежа для партнёров (юридических лиц) - 25 банковских дней;
максимально допустимая отсрочка платежа для партнёров-предпринимателей - 10 банковских дней.
Руководитель службы реализации уполномочен самостоятельно принимать решения по открытию и закрытию торговых точек, создание новых каналов реализации, назначение отпускной цены при выполнении следующих условий:
Расчётный процент реализации не может быть меньше нормативного.
Отпускная цена службы реализации не может быть ниже себестоимости реализации.
Отсрочки не могут быть больше нормативных, продажа с отсрочкой физическому лицу не допустима.
Снижение реализуемого тиража ниже нормативного не допустимо".

В каналах распределения эфирных СМИ таится ещё больше своеобразия. Это продиктовано самой невещественной сущностью телевидения и радиовещания. Эфирные СМИ даже ошибочно воспринимаются не как товар, но как услуга.

Другая и более серьёзная ошибка состоит в неполном понимании этими СМИ содержания своих каналов распределения. Компания, осуществляющая производство и/или трансляцию собственных либо заимствованных программ (последних, к сожалению, на нашем рынке - большинство) полагает, что ей следует контролировать только путь электронного сигнала от пульта в студии до антенны передатчика. Зачем контролировать распространение сигнала в эфире? Вроде бы - незачем.

Но тут возникает маленькая проблема: этот сигнал дойдёт до органов чувств потребителей (зрителей и слушателей) только при наличии кучи технических "прибамбасов". Если у зрителя старый телевизор с ручной настройкой на 2-3 метровых канала; если у него некачественное антенно-фидерное оборудование; если радиослушатель не знает, как отстроиться от помех в дальних районах города и в самом центре - у Музыкального театра; если "картинка" "Зодиака", СТВ, ОРТРК частенько рябит и вся покрыта т.н. тянучками... получит ли он (зритель или слушатель) то, что вы ему передавали?

Уместно говорить о незавершённой трансакции, т. к. компания зачастую получает деньги за некачественный товар. Это касается тех эфирных СМИ, которые получают основную долю дохода от продажи своего эфирного времени рекламодателям.

Рекламные расценки обычно исходят из предположения о 100%-ном контроле передачи сигнала до потребителя. На самом деле, это соответствует действительности далеко не всегда (подразумевается, что потребитель может увидеть или услышать программу компании и уже оплаченную рекламу).

Следовательно, завершение трансакции произойдёт, когда компания будет контролировать и ту часть канала распределения, которая находится у потребителя!

Ожидаемые практические следствия этого принципиального положения: телекомпании кроме абстрактных рейтингов популярности предъявят рекламодателю (поскольку именно он оплачивает их деятельность) ещё и анализ телеприёмников у населения; ДМВ - каналы всерьёз возьмутся за настройку коллективных антенн бесплатно для потребителя, т.к. это даст им возможность сравняться по охвату аудитории с метровыми каналами; оборудование спутникового и кабельного телевидения будет даваться в аренду и т.п. Для небольших по объёму групп потребителей компании могут даже предоставлять радио и телеприёмники со скидками либо в кредит.

Пример. Первые и единственные попытки узнать качество приёма телепрограмм и марки телеприёмников у населения были сделаны в "Омском телевизионном рейтинге": в 1997 г. большая часть городской аудитории пользовалась телевизорами "Кварц" (53%), "Горизонт" (8%) и т.п. Качество приёма разных телекомпаний в том же исследовании: ОРТ - 4.44; РТР - 4.29; "Агава" - 3.76; СТВ - 2.96. (ОТР, Ч. 3, АРИ, 1997 г.)

[назад] [начало] [вперед]